7 consigli per un design dei contenuti di successo
Nell'era digitale, la presenza digitale di un'azienda ha un significato immenso. Dà forma alla prima percezione dei clienti, guida gli sforzi di branding e coinvolge un vasto pubblico. Se trascurata, può facilmente denotare scarsa professionalità, far passare i clienti alla concorrenza e incidere in modo sostanziale sui potenziali ricavi finali.
Mantenere una presenza digitale impeccabile non è un'impresa facile. Il pubblico moderno cerca un coinvolgimento significativo, percorsi personalizzati che informino l'esperienza degli ospiti e un accesso rapido alle informazioni pertinenti.
I motori di ricerca richiedono anche solide strategie di ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO), che influenzano il modo in cui classificano le aziende. Quando oltre la metà di tutti i clic va ai primi 3 risultati di ricerca, il mancato posizionamento dei contenuti può essere catastrofico.
Per mantenere una presenza digitale e ottenere il massimo in termini di SEO, la progettazione di contenuti di successo è una necessità, soprattutto per il settore della ristorazione, che si basa su un pubblico locale. A sua volta, ciò richiede un approccio strategico e calcolato alle strategie di contenuto, dall'inizio alla fine.
#1 Iniziare con le basi: chi, cosa, perché...
Il primo passo, come per tutte le iniziative di marketing, dovrebbe essere quello di creare una solida base per la creazione di contenuti. Ovvero, iniziare con obiettivi SMART:
Specifico: cosa volete ottenere?
Misurabile: come misurerete il successo?
Raggiungibile: il vostro obiettivo è alla portata delle vostre possibilità?
Realistico: quali sono le possibilità di successo?
Limitare i tempi: quando si deve raggiungere l'obiettivo?
Mentre queste contribuiscono a definire la strategia, una semplice serie di domande dovrebbe dare forma alla progettazione dei contenuti:
Chi: chi è il vostro pubblico di riferimento? Dove risiedono online e quali sono i loro interessi?
Cosa cerca il vostro pubblico? Cosa intendete offrire loro con i vostri contenuti?
Perché; perché il vostro pubblico vi cerca? Perché dovrebbero preferirvi alla concorrenza?
Per rispondere a queste domande, consultate il vostro CRM per ristoranti. Esplorate i dati storici della vostra attività, possibilmente insieme agli strumenti di audience insights sul vostro sito web e sui profili dei social media. Individuate con esattezza il vostro target, cosa cerca e perché i vostri contenuti hanno una certa risonanza su di loro.
#2 Condurre una ricerca approfondita sulle parole chiave
Dopo aver risposto alle domande e aver messo in ordine i piani, il passo successivo per una progettazione di successo dei contenuti è la ricerca delle parole chiave. Per avere successo, i vostri contenuti devono puntare a parole chiave di valore ricercate dal pubblico.
Esistono diversi modi per acquisire informazioni sulle parole chiave ottimali, ad esempio:
Parole "seme" rilevanti per il settore e ricerca sui motori di ricerca. In primo luogo, come suggerisce Ahrefs, le parole "seme" possono costituire un'ottima base. Per il settore della ristorazione, queste parole includono di solito offerte e prodotti popolari, come piatti o tipi di vino. Tenendo a mente queste parole, la ricerca su Google People Also Ask può dare ottimi risultati.
Strumenti di ricerca delle parole chiave. Esiste poi un'ampia gamma di strumenti per la ricerca di parole chiave, da quelli gratuiti a quelli a pagamento. Ne sono un esempio nomi noti come HubSpot, SEMrush e Ahrefs, oltre a concorrenti come WordStream e WordTracker. Anche Google Analytics può essere di grande aiuto.
Ascolto sociale. Infine, una conoscenza approfondita di ciò che il pubblico discute sui social media può delineare le parole chiave ottimali. Alcuni esempi di strumenti per i social media sono Hootsuite, Buffer e Sprout Social. Anche gli strumenti di audience insight integrati nei social media possono migliorare i vostri sforzi.
Con l'evoluzione della tecnologia dei ristoranti e delle soluzioni SEO, le possibilità dovrebbero aumentare nel tempo.
#3 Corrispondere all'intento di ricerca dei vostri utenti; informazioni e non vendite aggressive.
Infine, prima di dedicarsi ai contenuti, il processo creativo deve tenere conto dell'intento di ricerca degli utenti. Questo risponderà al meglio alla già citata domanda "perché", facendo coincidere i contenuti con le esigenze degli utenti.
Yoast identifica 4 tipi principali di intento di ricerca degli utenti, di cui la progettazione di contenuti di successo deve tenere conto:
Informativo; ricerca di informazioni. È il tipo di intento dell'utente di gran lunga più comune.
Navigazione; ricerca di una pagina specifica di un sito web o di un marchio noto.
Transazionale; cerca di effettuare un acquisto. In genere segue un percorso del cliente attraverso contenuti informativi.
Indagine commerciale; esplorare le proprie opzioni prima di convertirsi. Questa tipologia si sovrappone all'intento transazionale, ma richiede una maggiore attenzione.
A questo proposito, i vostri contenuti dovranno rispondere ai principali punti dolenti e interessi del vostro pubblico, invogliandolo a rimanere. Nel settore della ristorazione, in particolare, è possibile che vengano effettuate meno ricerche con intento informativo. I nuovi utenti spesso cercano solo opzioni locali e i clienti esistenti possono cercarvi direttamente.
Tuttavia, potete certamente fornire contenuti informativi e orientarli verso le conversioni; discutete, ad esempio, dell'accessibilità dei ristoranti prima di mettere in evidenza il vostro. Esplorate le vostre offerte in modo enciclopedico prima di promuoverle, oppure scrivete di eventi locali e questioni di interesse. In ogni caso, evitate l'approccio "hard sell", tranne che per i clienti già fidelizzati e pronti a convertirsi.
#4 Lucidare i contenuti
Per quanto riguarda le conversioni, i contenuti devono andare oltre le esigenze del pubblico. Deve invogliare il pubblico a rimanere, presentando le informazioni in modo visivamente chiaro e digeribile.
La cura dei contenuti comprende diversi elementi, dall'aspetto visivo al posizionamento ottimale dei testi e delle CTA. Tuttavia, è la pietra miliare di un content design di successo, per cui vale la pena di impegnarsi.
Evitare tutti gli errori. Controllate sempre la grammatica, la sintassi e l'ortografia. Plugin come Grammarly possono aiutarvi in questo senso.
Mantenere la gerarchia dei titoli. Dedicare un h2 a ciascun sottoargomento e successivi h3 e h4, se necessario.
Mantenete la CTA vicino all'inizio. WordPress ritiene che più la CTA è vicina alla piega, più alti sono i tassi di conversione.
Utilizzate punti elenco e spazi bianchi per la leggibilità. Soprattutto per i contenuti più lunghi, assicuratevi che il layout lasci respirare le pagine e che rimanga digeribile e scannerizzabile.
Rimanete sul punto. La SEO impone contenuti più lunghi, ma ricordate di rimanere sempre sul punto. È meglio creare contenuti più brevi piuttosto che renderli inutili e far perdere tempo al pubblico.
Evitare le immagini se non necessarie. A meno che i vostri approfondimenti non dicano il contrario, potete evitare le immagini di repertorio che riducono la vostra credibilità. Se utilizzate le immagini, ricordate di inserire le vostre parole chiave.
Concentrarsi sulla parola chiave. Il contenuto deve essere incentrato sulla parola chiave prescelta, il che contribuirà anche alla sua concisione.
Naturalmente, si tratta di un argomento molto vasto da esaurire in un solo articolo. Tuttavia, i suggerimenti di cui sopra dovrebbero aiutarvi a stabilire un approccio solido alla creazione di contenuti.
#5 Diventa locale
Una volta messe a punto le strategie, c'è un altro approccio alla progettazione di contenuti di successo che il settore della ristorazione non può trascurare. Si tratta dell'approccio locale, sia per quanto riguarda la SEO sia per quanto riguarda l'attenzione ai contenuti.
Il semplice motivo è che i ristoranti si affidano al pubblico locale e al traffico pedonale molto più di altre attività. La notorietà del marchio e la generazione di lead sono vantaggiose, in quanto un maggiore coinvolgimento degli utenti sul sito web ne aumenta il punteggio SEO. Tuttavia, il pubblico remoto ha molte meno probabilità di convertire e le ricerche "vicino a me" attirano soprattutto l'intento transazionale.
Per questo motivo, sarebbe meglio concentrarsi rapidamente sul pubblico locale e sui suoi interessi. Come passi fondamentali per raggiungere questo obiettivo, potete:
Impegnatevi nella SEO locale. Rivendicate il vostro profilo Google Business (ex Google My Business), aggiungete informazioni accurate sulla vostra attività e coinvolgete il pubblico locale attraverso di esso. Se disponete di una strategia per i social media, potete pubblicare i contenuti in modo incrociato per ottimizzare i tempi.
Sfruttate la riprova sociale dei punti vendita locali. Mentre scrivete contenuti rilevanti a livello locale per la SEO locale, rivolgete la vostra attenzione alla riprova sociale locale. Lavorare per ottenere backlink locali incoraggia le recensioni locali e il networking con i vostri colleghi.
Concentratevi sulle ricerche "vicino a me" e ottimizzate per i dispositivi mobili. Aggiungete alle parole chiave a coda lunga parole chiave pertinenti e di valore a livello locale per soddisfare le ricerche "vicino a me". Inoltre, ottimizzate il vostro sito web e le pagine per i dispositivi mobili, mantenendoli puliti, reattivi e facili da usare. Secondo Statista, il traffico da mobile supera ormai quello da desktop, e il settore della ristorazione deve tenerne conto.
Il grado di attenzione a queste pratiche dipenderà dalla vostra azienda, ma una certa attenzione a livello locale dovrebbe rivelarsi utile.
#6 Mantenere gli orari
Inoltre, la SEO richiede un altro elemento di successo nella progettazione dei contenuti: la coerenza dei risultati. Il settore della ristorazione ha un'altra ragione intrinseca per seguire un programma di contenuti: i contenuti stagionali.
A questo proposito, è possibile combinare i mandati SEO con le richieste del settore:
Mantenere una produzione di contenuti coerente. Prima di tutto, programmate la produzione di contenuti in linea con le vostre capacità di produzione di contenuti. Plugin per WordPress come Auto Post Scheduler possono permettervi di programmare in anticipo i contenuti del sito web. Strumenti specifici per i canali possono aiutarvi a farlo in modo trasversale, come MailChimp per le campagne e-mail e Hootsuite per l'attività sui social media.
Programmare i contenuti per le diverse stagioni e occasioni. Oltre ai contenuti regolari, potete adattare il vostro programma e i vostri contenuti per soddisfare le richieste stagionali. Ad esempio, potete promuovere le vostre offerte in base al loro appeal storico nelle diverse stagioni. È anche possibile programmare in anticipo contenuti specifici per le occasioni, come quelli per la Giornata nazionale del panino al formaggio grigliato.
Adattare le strategie di contenuto alle tendenze digitali. Infine, gli strumenti di social listening e di keyword research possono aiutarvi a tenere traccia delle tendenze digitali, come l'interesse per le parole chiave. Se riuscite a prevedere per tempo tali tendenze, potete programmare i contenuti in momenti ottimali per aumentarne l'efficacia.
Nel farlo, ricordate di non compromettere la qualità per la quantità. La coerenza è fondamentale e la quantità aiuta sempre, ma la qualità dei contenuti è fondamentale sia per il pubblico che per i motori di ricerca.
#7 Monitorare le prestazioni dei contenuti
Infine, come per tutte le attività di marketing, il content marketing non è mai veramente finito. Con una solida base di progettazione di contenuti di successo, può rimanere efficace più a lungo. Tuttavia, il mercato cambia e così anche il pubblico; ciò che ha funzionato prima potrebbe non funzionare più in futuro.
Per questo motivo, ricordate di rivedere gli obiettivi SMART e gli indicatori chiave di prestazione (KPI) a intervalli regolari. Esaminate le fonti di informazioni e dati come:
Il vostro CRM
Google Analytics
Mappe di calore del sito web e altri strumenti di analisi
Strumenti integrati di analisi dei social media
Altre soluzioni e plugin WordPress sono a vostra disposizione
Utilizzate tutti i dati a vostra disposizione per avere un quadro preciso dell'efficacia dei vostri contenuti. Se individuate delle carenze, intervenite se necessario e modificate i vostri sforzi. Se lo fate per tempo, potete ridurre significativamente le perdite, sia in termini di traffico generato che di conversioni finali.
Per concludere, un content design di successo necessita di un approccio strategico.
In sintesi, il successo della progettazione dei contenuti inizia con la messa a punto delle strategie dei contenuti stessi.
Fin dall'inizio, è necessario comprendere a fondo chi è il vostro target, di cosa ha bisogno e come potete attirarlo al meglio. In questo modo, i contenuti stessi devono rimanere digeribili, leggibili e di grande valore, dando priorità all'intento dell'utente rispetto alle conversioni. Per un settore con un focus locale, la SEO locale può elevare ulteriormente queste strategie, mentre la coerenza dei risultati le consoliderà. Infine, un occhio attento alle performance dei vostri contenuti garantirà che essi rimangano efficaci e continuino a risuonare con il vostro pubblico.
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L'autore
Dylan Jacobson è un copywriter presso MoversTech CRM con sede a Houston, TX. È interessato ai settori dell'ospitalità e del trasferimento, in particolare alle loro esigenze di marketing. Dylan è padre di due figli e appassionato di cinema, pur apprezzando la bellezza dei grandi spazi aperti.
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